¿Por qué las fotos que compartimos cuando viajamos importan tanto? Construyendo recuerdos, emociones... y también la imagen de los destinos

Hay algo especial en las fotos que tomamos cuando viajamos. Más allá de los filtros o los encuadres bien elegidos, muchas veces lo que capturamos es una emoción. Y la más frecuente, con diferencia, es la felicidad. Investigadores de tres universidades españolas hemos analizado, una a una, más de 140.000 fotografías que los viajeros han compartido en Instagram. Queríamos entender qué tienen esas imágenes que tanto enganchan. Y encontramos un patrón bastante claro: las que más gustan suelen mostrar a gente disfrutando, sin más. La mayoría en compañía. Nada de poses forzadas ni escenarios espectaculares. Solo personas viviendo un momento agradable o, ¿por qué no? Incluso inolvidable.

También descubrimos que los selfies, a pesar de estar en tela de juicio, funcionan como una especie de reflejo emocional, como un imán que atrae a tus seguidores. Cuando la persona se siente bien en un lugar, se nota, se transmite y se comparte. No hace falta escribir mucho: la imagen lo dice todo.

¿Qué emociones proyectamos en las fotos de nuestros viajes?

La felicidad es una de las emociones más buscadas —y compartidas— durante los viajes. Se podría decir que esto ya es, de por sí, un resultado de investigación, aunque lo más importante es detectar en qué situaciones los viajeros muestran su felicidad, qué es aquello que les hace felices y cómo esto repercute en su comunidad. Nuestro análisis, que combina algoritmos de inteligencia artificial como deep learning y machine learning, ha permitido detectar no solo sonrisas, sino otros aspectos que influyen en dichas sonrisas, como el número de personas que aparecen en las fotos, el género, y otras emociones asociadas a cada imagen. Y, lo que descubrimos fue muy revelador: las fotos que más engagement, es decir, que más me gustas y más comentarios generan, muestran personas felices, en grupo, disfrutando de experiencias compartidas.

Pero además, aparece un elemento muy revelador, el formato selfie  que, aunque a menudo esté vinculado al narcisismo, también desvela elevados niveles de emoción positiva. Es decir, cuando nos sentimos realmente bien, tendemos a tomar fotos de nosotros mismos con el fin de contárselo al mundo, compartirlas con nuestro  mundo. Instagram se convierte, así, en un diario emocional abierto.

Turistas, residentes e influencers: ¿quién construye la imagen de un destino?

Avanzar en estas interesantes investigaciones nos ha permitido seguir realizando nuevos descubrimientos. De hecho, uno de nuestros estudios más recientes comparó cómo distintos tipos de usuarios de Instagram, ayudan a construir la imagen de cada destino, es decir, cuando estos actores comparten contenido en redes sociales, es decir, su propia interpretación del destino, de lo que ve y cómo lo siente, ¿cómo reaccionan sus seguidores? Con el ánimo de dar respuesta a esta cuestión, analizamos el caso de León, parada clave dentro del Camino de Santiago, y los resultados fueron claros:

• Los residentes que publican contenido más auténtico y social, con fotos de personas y momentos cotidianos, sus publicaciones generan más likes dentro de su comunidad.
• Los turistas que tienden a mostrar lugares emblemáticos y experiencias excepcionales hacen que sus fotos inspiren a otros y contribuyen, por lo tanto, a reforzar la marca turística.
• Los influencers logran el mayor número de interacciones, gracias a su alcance, estética cuidada y capacidad para contar historias visuales.

Esta diversidad de voces genera una imagen de destino rica, combinando autenticidad local, inspiración viajera y atractivo mediático. Atrae en mayor medida porque es más atractiva, realista y, por ende, más creible.

¿Qué nos hace felices en un destino?

Otra de las líneas de investigación que desarrollamos fue predecir la felicidad de los turistas a partir de sus publicaciones. Analizamos no solo las fotos, sino también los textos y hashtags, ¿y qué descubrimos? Uno de los hallazgos más reveladores tiene que ver con los factores que contribuyen en mayor medida a que los turistas expresen felicidad en sus publicaciones. Porque a través del análisis combinado de imágenes, textos y metadatos, desvelamos que las experiencias compartidas —es decir, viajar acompañado y mostrarlo en las fotos— aumentan significativamente los niveles de emoción positiva mostrados. Y, aún hay más, las imágenes que muestran grupos de personas, especialmente mujeres, manifiestan incluso mayores niveles de felicidad. De hecho, ellas son quienes más intensamente expresan emociones positivas en sus publicaciones, y suelen hacerlo en compañía de otras mujeres, reforzando ese vínculo social en el viaje.

Pero no solo importa lo que se ve en la imagen, sino también lo que se escribe. La dimensión del texto y del número de hashtags también nos enseñan aspectos relevantes a tener en cuenta para trabajar con la imagen de los destinos. De hecho, los textos más largos y cargados de hashtags denotan una mayor implicación con el destino. No se trata de una publicación casual, sino de una experiencia que ha dejado huella. A mayor implicación emocional, más necesidad de narrar, de etiquetar, de compartir. Además, los turistas con personalidades más extrovertidas tienden a mostrar emociones más intensas y positivas, tanto en sus expresiones faciales como verbales, es decir, con sus palabras.

En definitiva, la felicidad turística se contagia, se escribe, se fotografía... y, sobre todo, se comparte. Deja huella digital y, a la vez, transforma y define la imagen de los lugares que visitamos.

¿Para qué sirven estos descubrimientos?

Todos estos hallazgos no se quedan solo en el ámbito académico, tienen también aplicaciones muy concretas para los actores que trabajan en la promoción turística. Comprender qué tipo de contenidos generan más interacción en redes sociales permite diseñar campañas de comunicación y marketing más eficaces, auténticas y cercanas. Así, las entidades responsables de la gestión turística pueden apoyarse, por una parte, en las publicaciones de residentes para proyectar una imagen más real del destino y, al mismo tiempo, también colaborar con influencers para amplificar su visibilidad. Potenciando efectos beneficiosos para el lugar, como poner en valor lugares desconocidos, e incluso, ayudando a distribuir los flujos turísticos hacia puntos menos visitados. De este modo contribuyen a luchar contra la  masificación de los sitios más emblemáticos del destino.

Los destinos también pueden identificar lugares que ya funcionan como escenarios icónicos en Instagram y potenciar esos espacios como “puntos selfie”, aprovechando su capacidad de atracción emocional y viral o generar nuevos “puntos selfie” de interés. Por su parte, alojamientos y restaurantes pueden fomentar que los propios clientes compartan su experiencia de forma emocional, convirtiendo una simple comida o estancia en una historia que inspire a otros viajeros.

Con la finalidad de simplificar la toma de decisiones por parte de administraciones públicas y empresas, nuestro equipo ha desarrollado la herramienta Photo Data Tour Analytics, una plataforma pionera que analiza las fotos compartidas en Instagram de cualquier destino turístico. Utilizando inteligencia artificial, esta herramienta permite clasificar imágenes, detectar emociones, identificar escenas, y resumir en forma de KPIs el comportamiento en la red social Instagram de residentes y turistas en el destino, apoyando a la toma de decisiones de los gestores turísticos, gracias a los datos reales compartidos por los usuarios.

Una nueva forma de entender el turismo

Hasta ahora el análisis de la experiencia turística se hacía a través de encuestas o se utilizaban estudios retrospectivos utilizando los textos de los mensajes o valoraciones. Nuestra metodología aporta dos cambios sustanciales: (a) se basa en datos (textos, imágenes) publicados por los turistas justo en el momento en el que tienen la experiencia turística, por lo que aportamos inmediatez en cuanto a disponibilidad de resultados y (b) fiabilidad de datos, puesto que nos centramos en comportamientos reales y no en declaraciones de los turistas que decidan contestar a un cuestionario tiempo después de la experiencia turística.

Hoy en día el turismo no solo se vive y se disfruta: se fotografía, se escribe y se comparte. Un viaje empieza y acaba en internet, y concretamente Instagram se ha convertido en un espacio donde se construyen las emociones del viaje. Conocer esas emociones y comprender qué las provoca, es clave para mejorar la experiencia de los turistas y, consecuentemente, ayudar a la gestión de los destinos. Como demuestran nuestras investigaciones, detrás de cada imagen hay una historia de felicidad… y una oportunidad para conectar mejor con sus protagonistas, los viajeros.